Nieświadomy mózg

Prowadzone badania sugerują, że ludzie, choć zasadniczo nie najlepiej rozpoznają własne uczucia, są jednocześnie niezmiernie pewni swoich sądów. Być może wydaje ci się, iż o zmianie pracy zdecydowała potrzeba zmierzenia się z większym wyzwaniem, lecz niewykluczone, że w rzeczywistości czynnikiem determinującym twoją decyzję była chęć zyskania większego prestiżu. Choć zdaje ci się, że lubisz tego człowieka za jego poczucie humoru, faktycznie o twoim przyjaznym nastawieniu do niego decyduje jego uśmiech, który przypomina ci, jak uśmiechała się twoja matka. Możesz też uważać, że ufasz swojej gastroenterolog, bo jest świetnym fachowcem, podczas gdy w rzeczywistości masz do niej zaufanie tylko dlatego, że potrafi słuchać. Większość z nas zadowala się w zupełności teoriami tworzonymi na własny temat i użytek, przyjmując je za pewnik, lecz niezmiernie rzadko mamy okazję sprawdzać ich poprawność. Jednak dziś naukowcy zyskali narzędzia pozwalające weryfikować nasze przekonania na własny temat. Wyniki przeprowadzonych badań pokazały, jak zaskakująco często się mylimy.

Oto przykład. Wyobraź sobie, że idziesz do kina. W holu zatrzymuje cię osoba wyglądająca na jego pracownika i pyta, czy zgodzisz się odpowiedzieć na kilka pytań dotyczących obiektu i sprzedawanych w nim towarów w zamian za darmową porcję prażonej kukurydzy i napój. Rzekomy pracownik nie informuje cię o kilku faktach – że popcorn, który ci dadzą, jest podawany w dwóch rodzajach opakowań: mniejszym i większym, lecz w obu wypadkach porcja jest zbyt duża, by ktokolwiek mógł zjeść ją do końca. Nie wiesz też, że przekąska ma dwie „wersje” – pierwsza z nich opisywana będzie później przez badanych jako „dobra” czy „pierwszego sortu”, a druga określana mianem „stęchłej”, „rozmoczonej” czy „ohydnej”. Nikt nie powie ci również, że bierzesz udział w eksperymencie naukowym mającym odpowiedzieć na pytania: ile popcornu potrafi zjeść człowiek i co wpływa na decyzję o tym – smak czy rozmiar porcji? Aby znaleźć odpowiedź, eksperymentatorzy wręczali badanym jeden z czterech zestawów kukurydzy podanej w odpowiednio dobranym pudełku: smaczny popcorn w małym opakowaniu, smaczny popcorn w dużym opakowaniu, niesmaczny popcorn w małym pudełku i niesmaczny popcorn w dużym pudełku. A wyniki? Okazuje się, że o tym, ile zjesz, „decydujesz” w równym stopniu na podstawie smaku, jak i wielkości opakowania.

Inne badania potwierdziły ten wynik – podwojenie rozmiaru opakowania przekąski zwiększa konsumpcję o 30–45%. W rzeczywistości zaś uwarunkowania zewnętrzne wpływają na ludzi w ogromnym stopniu – zawsze pozostając w strefie nieświadomości – określają np. nie tylko, ile będziemy chcieli zjeść, lecz także jak odbierzemy smak potrawy. Załóżmy, że zdarza ci się jeść poza domem nie tylko w kinie. Przyjmijmy, że od czasu do czasu chadzasz do restauracji, i to takiej, w której serwują coś więcej niż tylko wypisane na tablicy kilka odmian hamburgerów. W bardziej eleganckich lokalach zazwyczaj podają menu, w którym można natknąć się na określenia takie jak „chrupkie ogóreczki”, „aksamitne purée ziemniaczane” czy „słodkie buraki pieczone na wolnym ogniu, podane na kołderce z rukoli”, zupełnie jakby w innych lokalach ogórki były przywiędłe, purée miało konsystencję wełny, słodkie buraki piekły się błyskawicznie, a potem były rzucane na twarde prycze.

Opisy podkręcające smak

Czy chrupiący ogóreczek nazwany w inny sposób nie chrupałby nam w zębach? Czy bułka z serem i boczkiem na ciepło nazwana po hiszpańsku stałaby się potrawą meksykańską? Czy poetycki opis przekształci makaron z serem z limeryku w haiku? Badania dowiodły, że kwieciste opisy nie tylko skłaniają ludzi do zamawiania potraw, lecz także sprawiają, iż potrawy te są oceniane wyżej niż takie same dania podawane pod prostymi nazwami.

Gdyby ktoś zapytał cię o upodobania do jedzenia poza domem i usłyszał w odpowiedzi: „Najbardziej lubię jeść w restauracjach, które stosują żywe, przeładowane przymiotnikami opisy dań”, przypuszczalnie spojrzałby na ciebie głęboko zdumiony. Mimo to opisy dań okazują się jednym z ważniejszych czynników decydujących o odbiorze smaku. Dlatego gdy następnym razem znajomi wpadną do ciebie na obiad, nie podawaj im surówki z lokalnego warzywniaka. Wysil się na wywołanie efektu podprogowego i podaj im mieszankę miejscowych specjałów warzywnych.

Pójdźmy krok dalej. Które danie przypadłoby ci bardziej do gustu: aksamitne purée ziemniaczane czy aksamitne purée ziemniaczane? Nie prowadzono jeszcze badań dotyczących wpływu wyboru fontu na odbiór smaku purée, sprawdzano natomiast, jak krój pisma wpływa na nastawienie do szykowania jedzenia. Uczestnicy eksperymentu zostali poproszeni o odczytanie przepisu z kuchni japońskiej i ocenienie, ile wysiłku i umiejętności wymagałoby przygotowanie takiego dania. Spytano także, czy spróbowaliby przyrządzić tę potrawę w domu. Osoby, którym zaprezentowano przepis zapisany w mało czytelny sposób, uznały go za bardziej skomplikowany i oznajmiły, że raczej nie podejmą się przygotowania takiego dania w domu. Następnie eksperymentatorzy powtórzyli doświadczenie, tym razem używając zamiast przepisu kulinarnego jednostronicowej instrukcji wykonania ćwiczenia. Wyniki były podobne – ludzie uznawali, że ćwiczenie jest trudne i niechętnie deklarowali chęć wykonania go, jeśli polecenie zostało zapisane w mniej czytelny sposób.

Psychologowie nazywają to efektem płynności. Forma informacji wpływa na odbiór jej treści – im mniej zrozumiała forma, tym treść wydaje się nam trudniejsza. Badania prowadzone nad nową nieświadomością coraz to donoszą o tego typu zdarzeniach – dziwnych osądach i nietypowym postrzeganiu ludzi i zjawisk, będących skutkiem ubocznym zazwyczaj korzystnego sposobu automatycznego przetwarzania informacji w mózgu. Kłopot polega na tym, że nie jesteśmy komputerami przetwarzającymi dane w sposób stosunkowo bezpośredni i na zimno wyliczającymi wyniki. Nasze umysły składają się z szeregu modułów działających równocześnie, wymieniających się danymi w złożony sposób, najczęściej zupełnie niezależny od naszej woli. W efekcie powody wydawanych sądów, uczuć i zachowań potrafią nas zaskakiwać.

Znaczenie opakowania

W jednym z przeprowadzonych całkiem niedawno doświadczeń wykazano, że ludzie chętnie zapłaciliby 40–61% więcej za niezdrową przekąskę, jeśli zamiast wybierać z menu tekstowego czy ilustrowanego będą mogli wybrać danie dostępne od ręki. Dalsze badania dowiodły, że jeśli jedzenie jest umieszczone za szklaną witryną, to skłonność do wydawania pieniędzy spada znów do poziomu typowego dla zwykłych menu. Brzmi nieprawdopodobnie? A co powiesz na ocenianie jednego środka czystości lepiej od pozostałych dostępnych na rynku tylko dlatego, że jego opakowanie jest niebiesko-żółte? Albo czy ktoś kupiłby niemieckie wino chętniej niż francuskie, bo w sklepie puszczono niemiecką muzykę, w czasie gdy przechodził przez alejkę z alkoholami? Czy ktokolwiek mógłby ocenić wyżej jakość jedwabnych pończoch tylko dlatego, że podoba się mu ich zapach? W każdym z tych wypadków na decyzję ludzi w znacznym stopniu wpływały bodźce nieistotne z punktu widzenia samej oferty – takie, które odwołują się do rodzących się w umyśle nieświadomym pragnień i motywacji, ignorowanych przez zwolenników tradycyjnej ekonomii.

Co więcej, obiekt badań pytany o uzasadnienie swojej decyzji okazywał się zupełnie nieświadomy wpływu wspomnianych tu czynników. Na przykład uczestnikom biorącym udział w badaniu dotyczącym środków czystości wręczono trzy różne opakowania detergentu i poproszono o używanie go przez kilka tygodni. Po tym czasie mieli ocenić każdy ze środków i ocenę tę uzasadnić. Jedno opakowanie było intensywnie żółte, drugie niebieskie, trzecie również, lecz miało też żółte akcenty. Z zebranych danych wynikało wyraźnie, że badani preferowali środek w dwukolorowym opakowaniu.

W odpowiedziach pojawiało się wiele uwag dotyczących jakości samego środka, ale nikt nie wspomniał nawet słowem o opakowaniu. Bo i po co? Przecież to nie ładne opakowanie decyduje o jakości środka. Jednak w rzeczywistości detergenty różniły się wyłącznie opakowaniami – zawartość pudełek była identyczna. Okazuje się, że oceniamy towary po opakowaniu, książki sądzimy po okładce, a sprawozdania z działalności przedsiębiorstwa na podstawie lakierowanego wykończenia teczki, w którą zapakowano dokumenty. To dlatego lekarze instynktownie „pakują” się w eleganckie koszule i krawaty i dlatego odradza się prawnikom przyjmowanie klientów w powyciąganych podkoszulkach z nadrukiem reklamy piwa. W badaniu dotyczącym win na półki jednego z angielskich supermarketów trafiły cztery marki wina francuskiego i cztery wina niemieckiego. Wszystkie należały do jednego gatunku i miały identyczne ceny. Z umieszczonego na szczycie półki z winami głośnika co drugi dzień puszczano muzykę niemiecką i francuską. Kiedy kupujący słuchali utworów francuskich, sprzedaż win francuskich sięgała 71% wszystkich kupowanych w te dni, natomiast gdy puszczano im utwory niemieckie, sprzedaż win niemieckich rosła do 73%. Jak się okazało, dobór muzyki miał kluczowy wpływ na wybór alkoholu, lecz gdy pytano klientów, czy sugerowali się w jakikolwiek sposób puszczanymi utworami, tylko jedna na siedem osób przyznawała, że tak.

Dlaczego smaczniejsze jest drogie wino?

Z kolei osobom zainteresowanym kupnem jedwabnych pończoch oferowano cztery pary nieróżniące się niczym z wyjątkiem tego, że jedną z nich delikatnie perfumowano, o czym kupujący nie mieli pojęcia. Badani „nie mieli trudności ze stwierdzeniem, dlaczego jedna z par jest lepsza”. Informowali o dostrzeżonych różnicach w fakturze, splocie, odczuciu, połysku czy wadze. O wszystkim z wyjątkiem zapachu. Perfumowane pończochy były oceniane najwyżej znacznie częściej niż pozostałe pary, jednak wszyscy oglądający stanowczo zaprzeczyli kierowaniu się węchem w czasie wyboru. Tylko 6 z 250 osób biorących udział w eksperymencie zauważyło, że jedna para pończoch miała jakiś zapach. Rangel mówi: „Ludzie uważają, że zadowolenie jest wynikiem jakości produktu, ale z doświadczenia wiemy, że marketing ma również ogromne znaczenie. Na przykład to samo piwo opisane w różny sposób czy sprzedawane pod różnymi markami może smakować zupełnie inaczej.

To samo odnosi się do gatunków wina, choć ludzie lubią twierdzić, że jego smak zależy wyłącznie od winogron i doświadczenia producenta”. I rzeczywiście, badania pokazują, że jeśli degustację przeprowadza się na ślepo, korelacja między ceną butelki wina a jego smakiem jest niewielka, natomiast jeśli podobne porównania przeprowadza się jawnie, korelacja ta nagle wzrasta. Ponieważ większość ludzi oczekuje, by droższe towary miały jednocześnie lepszą jakość, Rangel nie był zaskoczony, gdy ochotnicy, których zaprosił do udziału w eksperymencie polegającym na degustowaniu win opisanych jedynie cenami, stwierdzili, że wino wycenione na 90 dolarów jest lepsze niż wino z butelki oferowanej za 10 dolarów. Badani nie wiedzieli jednak, że Rangel oszukiwał. Oba ocenione tak odmiennie wina pochodziły z jednej butelki – tej za 90 dolarów.

Co jednak ważniejsze, doświadczenie polegało na czymś więcej niż smakowanie wina. Osoby biorące udział w eksperymencie były poddane w czasie taksowania wina badaniu rezonansem fMRI. Okazało się, że informacja o cenie wywoływała wzmożoną aktywność w umieszczonym za oczami obszarze mózgu – tzw. korze okołooczodołowej – który łączymy z odczuwaniem przyjemności. Okazało się, że choć wina same w sobie niczym się nie różniły, to różnica w smaku – mierzona subiektywnym zadowoleniem każdego z badanych – rzeczywiście powstała.

Jak to możliwe, że mózg odbiera różnicę w smakach napojów, które fizycznie niczym się od siebie nie różnią? Powszechny, ale mocno uproszczony pogląd każe nam wierzyć, że bodźce zmysłowe, np. informacja o smaku, trafiają z odbierających je organów do odpowiedniego obszaru mózgu, gdzie są przetwarzane w mniej lub bardziej bezpośredni sposób. Ale architektura umysłu nie jest aż tak prosta. Choć nie zdajesz sobie z tego sprawy, gdy chłodne wino spływa ci po języku, smakujesz nie tylko skład chemiczny napoju, ale także jego cenę. Ten sam efekt zaobserwowano w czasie słynnych potyczek na linii Coca-Cola–Pepsi w odniesieniu do marki, rzecz jasna. Efekt ten już dawno dorobił się miana paradoksu pepsi, który to napój stale bił na głowę colę w testach przeprowadzanych na ślepo, mimo że gdy ludzie wiedzieli, co piją, częściej wybierali coca-colę. Przez lata powstało wiele teorii mających wyjaśnić to zjawisko. Oczywiście stwierdzenie, że to wpływ marki, nasuwało się samo, choć pytani o zdanie niemal zawsze zaprzeczali, by biorąc łyk ulubionego napoju, w rzeczywistości smakowali wszystkie te podnoszące na duchu reklamy napoju.

Jednakże na początku wieku pojawiły się nowe technologie obrazowania, a więc także nowe możliwości badania pracy mózgu. Dzięki nim udało się znaleźć dowody na to, że w znajdującym się nieopodal kory okołooczodołowej obszarze, tzw. brzuszno-przyśrodkowej korze przedczołowej (skracanej od angielskiej nazwy do postaci VMPC – ventromedial prefrontal cortex), rodzą się wszystkie ciepłe nieokreślone uczucia, jakie zalewają nas np. wtedy, gdy smakujemy znany nam napój. W 2007 r. naukowcy przeprowadzili badania na dwóch grupach ochotników – ludziach, u których rezonans wskazywał poważne uszkodzenie VMPC, oraz osobach zupełnie zdrowych. Zgodnie z oczekiwaniami obie grupy wybrały pepsi, gdy podano im do spróbowania oba napoje bez informowania uczestników eksperymentu o markach. I równie zgodnie z oczekiwaniami ci, których brzuszno-przyśrodkowa kora przedczołowa działała poprawnie, zmienili zdanie, gdy dowiedzieli się, co zawierają oba kubki. Jednak ci, u których VMPC – istniejący w mózgu „moduł uznania dla marki” – była uszkodzona, nie wycofali się z wyrażonej poprzednio opinii. Pepsi smakowała im lepiej, niezależnie od tego, czy wiedzieli, co piją, czy nie. Okazuje się, że paradoks pepsi nie istnieje bez ośrodka pozwalającego kojarzyć miło daną markę.

Mózg tworzy doznania

Nauka wypływająca z tych doświadczeń nie ma jednak nic wspólnego ani z winem, ani z pepsi. To, co sprawdza się w wypadku marek napojów, jest prawdziwe także w innych aspektach postrzegania przez nas świata. Okazuje się, że czynniki jawne bezpośrednie (tu sam napój) i te niejawne pośrednie (cena lub marka) wiążą się, by wytworzyć doświadczenie rodzące się w naszym mózgu (w tym wypadku odbiór smaku). Kluczowym słowem jest wówczas „wytworzyć”. Nasz mózg nie tylko rejestruje smak czy inne doznania, on je zwyczajnie tworzy. Do tego motywu będziemy zresztą ciągle wracać. Chcielibyśmy wierzyć, że gdy decydujemy się na konkretne guacamole, to robimy to świadomie, dokonując wyboru na podstawie smaku, wartości kalorycznych, ceny, nastroju, zgodnie z zasadą, że guacamole nie powinno zawierać majonezu, czy na podstawie któregokolwiek z innych czynników pozostających pod naszą kontrolą.

Wierzymy, że potrafimy wybrać laptop czy proszek do prania, zaplanować wakacje, zdecydować się na akcje, w które chcemy zainwestować, pracę, którą chcemy wykonywać, ocenić sportowy samochód czy przyjaciela albo osobę obcą, a nawet zakochać się, biorąc pod uwagę podstawowe czynniki, które mają wpływ na nasze życie. W wielu wypadkach nic bardziej mylnego. Stąd zaś wynika, że większość podstawowych założeń dotyczących nas samych czy społeczeństwa, jakie czynimy, mija się z prawdą.

***

Fragment pochodzi z książki Leonarda Mlodinowa „Nieświadomy mózg. Jak to, co dzieje się za progiem świadomości, wpływa na nasze życie”, wyd. Prószyński i S-ka.